萬花筒 – 12,000人,排隊12天


你會為了一部免費的三星Galaxy S4手機(在港售價港幣$5,898),在兩星期內,不厭其煩地向你所有的朋友宣傳它一個又一個的優點,還要搏取他們的Like,以便在一條過萬人的長龍中排到最前嗎?

你可能不會,但事實上就有12,000個新西蘭人於2013年9月份參與了這項活動,總共向名友人發出了超過300萬條Twitter及FaceBook訊息,把85,000個與該手機相關的特點(例如說主相機鏡頭有高達1,300萬像素)透過手機及社群媒體,主動地告訴友人,接觸面高達1,500萬人次——這樣做目的就是為了得到一部全新的三星Galaxy S4手機。

主辦當局把一塊高3.2米(約10呎4吋)、長達50米(164呎)的電子螢幕屏放在新西蘭Auckland市內的露天廣場內,螢幕屏上顯示著一條人龍,人龍中每一位人士的面部,都以真實參與者的一幅照片作代表,12,000人就這樣一字排開。推廣期間的12天內,Galaxy S4的產品資訊會每天傳遞給所有參與的人士,每位就把所得的訊息轉傳到自己的Twitter及Facebook戶口中。當收到訊息的友人讚Like、再把訊息轉傳他人,或是作出回應評論,每一次都能令原參加者的排名推向前;換句話說,就是愈有能力利用社群媒體把產品訊息廣傳的人士,就愈能於隊伍中排列最前。這些照片按實時排列次序,不時發生變化;而於推廣期完結前排在隊伍最前的3位,均各獲贈Galaxy S4手機一部,及到Auckland市享受一個豪華周末假期。

虛擬排隊有實效

虛擬排隊為何受歡迎?可能與它不用去真實排隊有關!無論主題物多麼的受歡迎,親身排隊始終是費時失事的苦差!虛擬排隊不但不用日曬雨淋,當主題受歡迎時,即使有過萬人(甚至更多)參加,也不用擔心場地容不下太多的人,而且永遠無須維持秩序,因為電腦會「公平地」安排一切。像這次超過萬人的活動,如果要在實景下進行,單是安排場地與次序已是極為煩惱。

虛擬排隊其實不是甚麼新事物,史上最著名、也是最先的虛擬排隊發生於日本的Uniqlo(國內譯名優衣庫)時裝店。時為2010年,當時是慶祝該店成立第26年,參加者以Twitter加入,每人參加次數無限,每排第26位(及以後的第26人)即可獲贈Uniqlo禮券1,000日元(約75.8港元);第一次未能獲獎者,可以在兩天期限內再進入行列,當年吸引了超逾6萬人參加。該項目橫掃2011年國際主要創意獎項,成為經典案例。

怎樣才「曝」

除上文提及12,000名市民的熱烈反應外,此項活動獲得有史以來三星推出手機的媒體覆蓋率最高的紀錄,取得130萬美元的媒體宣傳價值。既然「虛擬排隊」這概念不算創新,為何仍取得相當輝煌的佳績?以下為筆者分析的幾點:

● 實體大螢幕。主事者把虛擬的隊伍實體化,以巨型屏幕於廣場示眾。屏幕之巨大達空前程度,當中的影像是按排隊者實時改變,故此提供了極佳的「競賽資料」;這麼巨大的螢幕本身已是一個地標及景觀(不要忘記廣告主是製造電視螢幕的廠商,這個巨型裝置也能成為三星的廣告),更吸引了大部份傳媒在屏幕前作現場報導,故此全國上下,看新聞的都能看到這樣一個裝置,及其背後虛擬排隊的故事。

● 社群媒體瘋傳。有關新手機的產品設計資訊,不是由品牌商發放,而是由友人發放,就為了友人贏獎的利益,多少做一兩次轉傳或稍作短評也無傷大雅吧!人人心同此理,故此得到1,500萬次的接觸面。

● 簡單、易玩、有趣。此個項目只須把三星傳來(已由專人撰寫,以趣味為重)的訊息,透過社群媒體「窄播」給朋友已能完事,跟本身每天使用手機的習慣無異,所做的動作認真簡便。

● 有比賽性,獎品不錯。凡競賽中,最好看是排名不斷改變更新,這個項目就透過網頁及戶外大屏幕做到,表達的卡通也很有趣。活動的最後5分鐘,更把得獎者引到巨屏現場頒獎,製造熱鬧高潮。

● 日常要排隊的事情很多,其實不少均可避免。香港最痛苦的排隊莫如為幼稚生拿入學申請表、排隊面試、老人家在公立醫院前輪籌看病,有誰寫個有趣的apps. ,救救孩子和老弱病者吧!

廣告主
新西蘭Samsung
推廣項目
Galaxy S4手機上市推廣
廣告公司
Colenso BBDO Auckland
推出日期
2013年9月
獎項
2013 Spikes Asia Festival of Creativity 亞洲Spikes創意節
PR – Technique – Gold Spike 公共關係科技金獎
Media: Use of Media – Silver Spike媒體應用銀獎
2013 Digital Asia Festival 數碼亞洲節
Other Consumer Products – Silver 其他消費品類銀獎
主網頁
www.youtube.com/watch?v=b6w_81iN5eo

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萬花筒 – 時裝界的數據革命


去年二月,倫敦時裝節(London Fashion Show)期間,Google+與時裝品牌TopShop合辦了一場「未來式時裝表演」(The Future of the Fashion Show),期間利用互聯網及多媒體,把一場原本只能容納數百人的場地秀,拓展到網上,最終有四百萬人曾看過那場時裝表演。

只是把時裝表演搬上互聯網,已有多個案例,不算有甚麼新鮮感。有突破的是觀看者可實時與時裝表演互動,甚至在不知不覺的情況下,為品牌製造了未來產品應走的方向,這就是一宗新事物。時裝表演當時或事後,觀眾一邊看表演,卻可利用畫面旁的工具把自己喜愛的時裝登記下來,甚至可以表達自己喜愛的顏色或是於Twitter等社群媒體發表對某件衣服的看法;及在iTune把時裝表演時的音樂下載。

觀眾互動,意義重大

對用戶來說,這樣做不過是一種像「即場投票」的動作,或加些「個人意見」,沒有甚麼大不了。但對時裝經營者和生產商來說,卻能因此取得重要的消費者數據,計劃生產及營銷未來。優勢包括:

● 知悉那一類時裝較受消費者歡迎,生產時即可預計是否受到市場歡迎;

● 生產每件同款成衣的顏色、尺碼、數量等,都獲得第一手的參考數據;

● 同時,減少或停止生產那些不受歡迎或容易滯銷的款色,提升銷售比率,減低貨存,增加利潤;

● 成衣製成後可「優先給提供資料者預訂」,換句話說,品牌得到更多的銷量保證;

● 下載音樂、上網給評語、發表看法和感想…這一切都增加著忠誠者或潛在客戶對品牌的黏附度,也把品牌的時裝表演變成潛在買家生活的一部份,最終培養一群具備時裝潮流觸角、願意為品牌獻策的粉絲。

傳統調研,落後形勢

當然,零售革命可不止是搞時裝表演,透過RFID(射頻識別)及Augmented Reality(虛實互動)技術,顧客在店鋪試衣時,可隨意利用虛擬互動的技術看到不同的衣服穿在自己身上的模樣;透過低能源(Low energy)WiFi,當顧客走近店鋪時,店長可識別手機使用者是否熟客……這一切的一切,又涉及數據——大數據如何在營銷上應用。

談到數據,著名的快銷時裝業Zara,就能把「數據分析」搞得淋漓盡致。它們採用的系統,能把各項即時數據整合,包括每件衣服、顏色的銷售、退貨狀況,以至顧客對店員透露的意見,都綜合在一起,並計算出「當下」的市場資訊,用以迅速調整生產線及出貨策略。

過去由傳統的「專業市場調查公司」所提供的數據,往往都是由消費者憑記憶提供的主觀意見和資料,這些二手、間接、多月前的歷史,還要加上人為的失誤,令數據結論大幅偏離現實。現在,具規模的集團都有自己的「商業智能」(Business Intelligence)團隊,數據就從收銀機和前線人員提供,透過即時電腦分析,所得的資訊,不但能正確標示出過往消費者真實的消費模式,而且可從而估計出他們未來的消費狀況。這些具前瞻性的數據,就如上述的互動性時裝表演一樣,為企業締造「準確無誤產銷」的明天。

數據營銷,銳不可擋

據Inside的報導(2014.03.14),一套時裝界分析軟件Editd,為英國購物網站ASOS發揮了極佳的作用。使用該軟件後,ASOS的200名採購部的員工,按資訊決定入貨種類及製訂售價標準,結果在2013年第四季取得佳績,營業額提升了37%!

究竟佳績透過怎麼樣的數據分析達成?ASOS搜集資訊的範圍包括:所有網上商店(自己及競爭對手)提供的商品品類、銷售狀況、販賣表現比較、顧客評論,甚至時裝表演會中模特兒的衣著、首飾、社群媒體的評論等等。每天搜得的資訊達30萬條之多,分析軟件把數據繪成圖象化的「消費情緒儀表」,這些圖表都是實時表現,每天更新。報導說:『數字、圖像、社群三者資訊結合在一起成了強大的即時資料庫,從針織衣物到任何一名設計師時裝秀的網路反應都詳細陳列出來,甚至連「圓點樣式仍在倫敦 Shoreditch 區流行」、「綜合水果印花沒人光顧、但櫻桃印花已經被搶光」這類非常細節的資訊都能如實呈現。同時,他們也詳列各家網站過去打折、促銷的日程,結合以上提到的數據監測系統,告知客戶折扣哪時該下、新品促銷廣告哪時該擺上網站,才能達到最佳效果。』有了這些「智慧」,時裝產業的產品設計(款色、布材、顏色)、銷售(營銷、推廣)、採購(設計師、品牌商、零售商等)…都變得有實時(也就是每個時刻都有變化)數據可尋。

既然如此,世界上豈不是只有計算出來的時尚?只會從過去循規蹈矩地覆製到未來?這又未必,美國公認的時裝教主Diana Vreeland有此名言:「偉大的時尚,就是給人還不知道自己想要的東西!」同樣,營銷也是一門科學與藝術結合學問;數據不可少,直覺與創意,也不可埋沒。

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萬花筒 – 令性醜聞在網上絕跡


可能大家難以想像,全球最關心性醜聞的國家,竟是菲律賓!

這種「關心」,竟以最多人在互聯網搜尋「性醜聞」影片(sex scandal video)表達出來!沒錯,全球最多人搜尋那些影片的國家,就是菲律賓。當地數字顯示,每月高達300,000人次,在Google、Yahoo,及新興的FaceBook進行搜尋相關資訊,而且越來越旺場。搜尋這關鍵字的全世界排行榜中,首5位為:菲律賓、孟加拉、巴基斯坦、印度、新加坡;前兩名的搜尋量更大幅拋離其他國家。

這樣的世界紀錄,不要也罷。看的人不顧廉恥,而且他們毫無犯罪感;可是被看的婦女卻因此抬不起頭來做人——她們不少是性罪行的受害者,除了受辱,還被拍下影片,該等影像在互聯網流傳,被好色之徒評頭品足,形成終身難以磨滅的印記。據當地婦女團體的估計,菲國年輕女性被販賣到淫窟的價錢,每位僅值3,000至5,000美元。

叫停對女性的電子暴力

1984年,菲律賓女性權益組織Gabriela成立,倡議女性推行改革、宣揚誠信、平等、由女性領導及行動;並於2003年組成Gabriela Women Party政黨,在2004年起取得國會席位。該黨以爭取女性權益為已任,特別關注婦女被販賣到賣淫場所的情況。

面對菲人在互聯網搜尋sex scandal video這個不光彩的熱潮, Gabriela 組織深表遺憾,並於2012年發動一項「停止對女性進行電子暴力」行動(End Electronic Violence Against Women,EVAW)。此項針對性行動由該黨代表Emmi Jesus及Luzviminda Ilagan發起,她們朗讀宣言,認為科技發展,使人一點擊滑鼠,已能在網絡上「令女性便被集體強暴、騷擾、宣淫及暴力對待」,故此呼籲大眾反對此等行為。

擾亂網絡搜尋器

該組織請所有支持者到Facebook,在自己的戶口名稱加上「scandal」一字、例如你叫Mary,加上scandal,就變成Mary Scandal;叫Tom,就變成Tom Scandal——動作看似簡單,但當多人同時協作,把自己的戶名加上scandal一字時,就能令那些搜尋scandal一字的人找不到真正的scandal對象,從而保護了那些scandal女子的真正面貌。「有心人」借出自己的戶名,加上一些「假資訊」,由於「假料比真料更多」,導致「真料」不易找到。這是從合法途徑中,最能有效地阻止資訊流通的辦法;也因此保護了多位慘受sex scandal性醜聞負累的女子。

怎樣令這個具爭議性的行動獲得成功?Gabriela的廣告公司特別設計了一個簡單的網頁www.fightevaw.com,該網頁展現一個傷痕累累的女子,她全身赤裸,雙手雙腳遮掩著重要部位,躺在一張白色的床上。標題寫著(大意):

她被襲了
499,715次
點擊一下能助她埋藏過去。

其下是一個點擊按鈕,一按下便可連接到用者的Facebook戶口,在得到你的同意後,可加添Scandal在戶名之內。

成效值得反思

Gabriela 隆重其事,在2012年6月的社群媒體日召開記者會,除在大學發表宣言,更在國會提交此事,獲得大部份媒體的報導和支持。最重要的,還是民眾的參與,由於多人以scandal此字轉傳,令到該關鍵字在FaceBook的售價,由達到每千人(CPM)0.03美元攀升至120萬美元的高峰,增值了4,000萬倍;最後令色情網站對scandal的搜尋大幅下降,計劃宣布成功。

筆者認為,這樣的做法是為求目的、不擇手段,扭曲了搜尋器的功能,這也許是沒有辦法之下短暫解決問題的辦法,不過總是有代價的!就像在立法局「拉布」一樣,代價就是癱瘓會議;呼籲民眾改變自己的戶名,從而達到癱瘓某些資訊的流通;這樣做會否被政客利用作攻擊異已的手段?歌頌並成功實踐妨礙訊息的流通,會否被政府利用作為操縱工具……最終是否不能自由地搜尋到欲得到的資訊(譬如說做學術研究,便會錯誤計算數據),這些問題都值得深思。

廣告主
菲律賓Gabriela婦女政黨
推廣項目
Bury the Past (埋葬過去)
廣告公司
DM9-DDB JaymeSyfu
推出日期
2012年5月
獎項
2013 Asia Pacific Advertising Festival – Social media -Direct – Gold 亞太廣告節社群媒體直效金獎
2013 Asia Pacific Advertising Festival – Social media –Interactive – Gold 亞太廣告節社群媒體互動金獎
2013 Asia Pacific Advertising Festival – Social media –Sales promotion – Silver 亞太廣告節社群媒體促銷銀獎
2012 London International Advertising Festival – Digital Media – Use of Social Media – Silver 倫敦國際廣告節數碼媒體應用社群媒體銀獎
2012 EPICA – Interactive – Public Interest – Primer Gold歐洲優勝創作獎公眾利益類互動類金獎
2012 EPICA – Public Interest – Media Usage and Branded Content – Primer Gold 歐洲優勝創作獎公眾利益類媒體應用與品牌內容金獎
2012 EPICA – Interactive – Media Innovation – Alternative Media – Silver 歐洲優勝創作獎互動類媒體創新另類媒體銀獎
2012 EPICA – Media Usage and Branded Content – Media Innovation—Alternative Media 歐洲優勝創作獎媒體應用與品牌內容另類媒體銀獎
視頻
www.youtube.com/watch?v=MsTLZzQVsYs(個案介紹)
主網頁
www.fightevaw.com

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萬花筒 – 無錢無卡,以煙肉付賬!


身上沒有分毫,不許攜帶信用卡,甚至沒有汽油,卻要駕駛一部雪櫃拖車,由美國東岸紐約駛往西岸三藩市,沿途兩星期內的衣、食、住、行、娛,所有消費,均不能以金錢購買。

策劃整件事情的是一個美國食物品牌Oscar Mayer,參與這個旅程項目的是一位諧星Josh Sankey,推廣的商品是Oscar Mayer煙肉。

Oscar Mayer 由德裔人士Oscar及其兄弟Gottfried於1893年創立,專營凍肉,其母公司是Kraft卡夫食品集團。Oscar Mayer以製造熱狗腸、Bologna餐肉腸、火腿、煙肉等食品馳名。Josh Sankey則是紐約一名「棟篤笑」演員(Stand-up comedian),他也參與影視製作及廣告演出,最重要的,他是一名「煙肉愛好者」!

美國人愛煙肉

事情源於Oscar Mayer要推出新的Butcher Thick Cut(屠夫厚切)煙肉。該品牌早已在薄切煙肉市場佔據重要席位,厚切煙肉則是其新包裝產品。由於每塊厚切煙肉都切成一塊長方型,以真空包裝於膠袋中,於超市雪櫃內出售時,就像一塊磚頭的模樣;營銷人員將之聯想為「一塊金磚」。

既是金磚,當然就有價值;以每安士黃金約1,300美元計,每塊重400安士的金磚約值$520,000美元(約400餘萬港元)。整件事件就以突顯Oscar Mayer的新產品「像金磚」一樣有價值、受歡迎作命題。這樣命題,怎樣實踐?如何吸引全美人民?

先看看市場背景。美國人是愛好吃煙肉的國家。據2012年的統計,美國人平均每人每年吃煙肉18磅(8.2公斤),全美每年消耗56億磅(25億公斤),所以煙肉應是到處受到歡迎(www.alltech.com/blog/posts/how-much-bacon)。

以煙肉作貨幣

品牌想出的「絕世好橋」是:要求Josh Sankey駕駛一輛Oscar Mayer雪櫃車,由紐約(東岸)橫渡美國至三藩市(西岸),期間所有費用,一分一毫均不能花費現金或以信用卡結賬。雪櫃車內藏有3,000磅煙肉(每塊包裝重一磅),整個旅程所需的費用,包括汽油、吃渴、住宿、娛樂、購物等,Josh只能以車上的煙肉,以物換物方式來獲取,換句話說,是把煙肉當成貨幣,應付旅程的一切需要。

整過行程長達兩星期,全程細節都在社群媒體上發布,包括預告地點、現場討價還價、交易狀況、當地人的款待等等……每到一地,Josh都接受當地傳統及線上傳媒訪問(當然也放到Twitter及Youtube),透過煙肉認識新朋友,參加聚會活動,並進行有趣的交易,如:以1塊煙肉換取觀看吞火表演、14塊煙肉乘坐冠軍賽車手Scott Hamilton的甩尾賽車、70塊換取一把寶劍、200塊換取在大隻男臂上紋上Oscar Mayer商標,甚至以300塊煙肉要求一個市鎮改名(猶他州城市Cedar改名為Sizzle市,人口約3萬人)…等等。

顯赫的事件營銷案例

得到的效果是驚人的:

● 網上提及此項活動336,000,000三億多頁次(比全美人口3.11億還多,這是個極為難得的紀錄)

● 獲得多個全國性(及地區性)傳媒的訪問和報導,包括:New York Times(紐約時報)、Huffington Post、USA Today、Mashable、Advertising Week、CNBC、Yahoo、NPR等

● 期間曾錄得每60秒即有人在網上提及“Bacon Barter”(煙肉換物)這個字詞

● 全程共獲得43,728個交易建議

● 旅程中以2,168塊煙肉換取各項需要,達成超逾1,000宗交易

● 項目推行2星期,Oscar Mayer成為最受注目品牌,份額比所有競爭對手加起來還要多,品牌喜好度,大幅增添41%

● 到達三藩市後,於Hennessy’s Tavern舉行完結盛會,上空甚至有飛機噴煙作宣傳

● 行程總長度達3,125哩(約5,029.2公里),所到處均掀起煙肉愛好者浪潮

品牌大贏家

這個事件把美國消費者愛好煙肉的情懷,以相當資本主義的方式(把煙肉當作交易工具)展現出來!以煙肉作交易單位,不但是整個營銷的核心,更彰顯現新出的「磚塊狀煙肉」如現金一樣,受到各地消費者熱烈歡迎。

把磚塊作為厚切煙肉的賣點,一方面取其易記形象,另方面也把新產品(厚切)與原產品(薄切)分辨出來。而旅行到各州各市,讓知名人士(Josh)與消費者直接接觸,加上媒體的渲染,讓各地點燃了「愛煙肉」的狂熱。

透過社群媒體的力量,獲得4萬多項以物易物的建議及達成了千多宗的交易,不單顯出煙肉愛好者人多勢眾,更顯出社群媒體把傳統方式徹底改變,現在,造勢者不是單向的從營銷者出發,還要加入消費者的互動,也只有他們的加入,才能令整個推廣達到哄動效果。

結論:今時今日公關活動,必須結合社群媒體及事件營銷的力量,效果才會出眾。

廣告主
Oscar Mayer煙肉
推廣項目
The Great American Bacon Barter(偉大美國煙肉換物)
廣告公司
360 i
推出日期
2012年9月
獎項
2012 Creative Media Award
2013 SABRE Awards – Food and Beverage, Gold
2013 New York Festivals – PR/Social media – World Silver Medal
2013 One Show Interactive – Merit
2013 Digiday Award – Best Branding Campaign – Winner
視頻
www.youtube.com/watch?v=HY9cwOX2SL0(個案介紹)
主網頁
www.BaconBarter.com
社群媒體
JoshSankey@baconBarter
Youtube/OscarMayer

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萬花筒 – 吸引過百萬人的時裝表演


有了互聯網及社群媒體,現在網上看時裝秀要比在現場更為出色!

2013年2月倫敦時裝節(London Fashion Week)期間,著名年青人時裝品牌Topshop與Google+合作,搞了一場史無前例地大量利用互聯網及社群媒體的時裝秀,稱為“The Future of the Fashion Show” (時裝表演的未來)。
看時裝表演前先看看主辦者的背景。Topshop是一家創立於1964年的英國零售時裝品牌,對象以年青人為主。目前有440家分店,遍布全球37個國家;中國深圳及香港各有一家分店。Topshop專營女裝、鞋、化妝品及配飾,其同系公司Topman則專營男裝。兩者的母公司為Arcadia集團,該集團擁有9個品牌,包括BHS、Burton、Dorothy Perkins、Evans、Miss Selfridge、Outfit、Wallis等,僱用45,000名人員,業務遍布全球。

互動性時裝展

以年青人為對象的時裝公司,搞時裝秀當然不能只用傳統的一套! 2012年9月16日的Topshop時裝展,觀眾就能在FaceBook觀看時裝展現場直播,只要點擊畫面上的攝影機(Shoot the Show,拍攝現場)圖像,就可以立即把表演中的模特兒及其身上的時裝拍攝下來,甚至可以改變服裝的顏色,然後與朋友即時分享。同時,觀眾可以把鍾愛的時裝,或是模特兒臉上的化妝品紀錄登記下來,待貨品登場,可以優先購買;又可於iTune下載時裝秀表演時的音樂。
在時裝表演前,觀眾已可在網頁看到表演時的服裝,還可以在Twitter撰寫對每件衣服的評價,當直播表演時就連同那些評論一併播出。寫得最好的幾位,將獲下次時裝秀的入場券,藉以鼓勵fans們多作評論。

結果,「互動性時裝展」一舉成名。該次網上時裝秀錄得超逾200萬人觀看。

盡用各種互動工具

有了上一次的經驗,2013年秋冬季的倫敦時裝節(13AW)Topshot夥拍了Google+為社群媒體伙伴,還提供更多與時裝展更多的互動功能。

時裝表演定於13年2月17日在Tate Modern Museum(泰特現代藝術館)舉行。表演前3天, Oxford Street(牛津街,倫敦著名的購物街)Topshop的旗艦廁店內擺放了一座“Be the Model” (做個模特兒)的照相亭,顧客可試穿Topshot的新裝,並於鏡頭前擺姿勢,拍成的照片還有藝術加工,客人可隨即轉傳至社群網絡去。







此攝影亭配有Google Photobooth技術及手機型觸面螢幕,
可把影像傳送至社群媒體。

表演前兩天,Topshot在Youtube發布數段參與時裝表演的著名模特兒如何為表演作好準備的短片,並邀請博客及fans在Google+ Hangout(Google的即時通話應用程式)與創作總監Kate Phelan及Topshot設計團隊即時對話。

時裝表演當天是個周日,Topshop把先前錄下的Hangout對話播出,現場播映名人們陸續進場的情況。整個時裝表演則於Topshop 網頁、google+及Twitter內實時直播。除播出大會表演狀況,每位模特兒身上,均裝置了微型主觀鏡頭,觀眾除了看見模特兒的表演,也可在畫面一角的小螢幕分割處看到由模特兒的角度所見的現場觀眾反應,此舉不但能從多角度看到表演,更能把現場氣氛帶到場外。

大數據分析

無論直播及錄影,觀眾都可以利用“Shoot and Share” 功能,把表演的硬照及服裝分享。像12年的時裝秀一樣,觀眾把看中的服裝登記,待商品製成後,登記者可優先購買。其他購買化妝品、下載音樂及Twitter有獎環節,均與上季相同。

根據Google+ Hangout、Twitter及Shoot and Share等數據,Topshot選出最受注目、最吸引人預購的時裝,才進行製造,此為應用社群媒體互動數據到生產決定的重要一環,有了那些數字,便能達到更準確的生產預算及能預期更佳的銷售成果。

數據顯示,在Youtube等媒體觀看該季Topshop時裝表演者,高達4,059,147人次;單單首5分鐘採用了“Shoot the Show” 功能,把活動拍攝及轉傳者到Google+、FaceBook、Pinterest、Twitter、Instagram、Tumbir的觀眾,已逾20萬人次。

倚賴社群媒體才能成功

由此宗Topshop時裝表演的案例,大家可以看到一個現場不過是幾百人的小規模表演,透過互聯網及社群媒體的力量,可以在短時間內達至超過百萬人的參與。有了這宗經驗,我們舉辦任何活動,參與者都不應只計算現場人士,而是要使不在場人士透過互聯網絡及社群媒體進行更大更深入的參與!

互聯網顛覆了人們的生活,改變了舉辦活動(包括時裝表演)的行為;如果我們懂得怎樣擅用社群媒體,所舉辦的活動也就無遠弗屆,所看見的商機也是永無止境!

廣告主
Topshop
推廣項目
Topshop倫敦時裝節時裝表演
視頻
(2012年9月時裝秀)www.youtube.com/watch?v=RdyynpReQHc
(2013年2月時裝秀)www.youtube.com/watch?v=5TAF9OfL99g
主網頁
www.topshop.com/en/tsuk/category/topshop-london-fashion-week-58/home

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萬花筒 – 假如我是鬍鬚明


假如我是鬍鬚明,我本來擁有一盤教人羨慕的生意。自1991年我在佐敦實靈街開設「海天堂鮮製龜苓膏」分店以來,生意蒸蒸日上,分店陸續增多;時至今天,已在福建、天津及海外的馬來西亞、新加坡、美國、加拿大、澳洲等地,以特許經營店模式設分店。連同香港的分店在內,現時海天堂全球分店超過一百家之多。

做生意總會遇到一些麻煩事,原海天堂的股東之一是我的堂姊吳玉娟,合作了幾年後,此人竟然另起爐灶,還靜俏俏地把「海天堂」商標搶先註冊,為了應有的權益,我們對簿公堂,結果於1998年雙方和解,正式分家,吳玉娟開設的分店要寫明「大家姐監製」。

假如我是鬍鬚明,為了與其他品牌不同,我也會親自粉墨登場賣廣告,以「正宗龜苓膏,認住佢執鬚」為口號,這樣做不但一炮而紅,人人都認得我,那怕會光顧了別的字號?2010年我甚至買下《黃飛鴻傳上集之鞭風滅燭》版權(原電影於1949年拍攝,為系列影片的第一部),借黃師傅「正氣」的形象,為龜苓膏生意再推高一線。

2013年9月上旬,爆出「發霉盅」事件。海天堂從前一個拍擋向傳媒爆料,展露一條有人把發霉龜苓膏用水喉清洗後,照樣出售給客人的影片。鬍鬚明立即召開記者會否認指控,表示遭到前廣告拍擋(又是與拍擋發生磨擦)插贓嫁禍,已在內地報警處理。正當傳媒爭相報導之際,9月中再爆出城市大學生物化學系化驗結果,在化驗的十數個樣本中,海天堂的四個樣本中沒有龜,或是近乎沒有龜的成份。因此,海天堂生意一落千丈,市面上更掀起一片退券潮;也由於某些分店處理遲緩,引致新聞界一些不願退款的報導。

假如我是鬍鬚明,這些事就不能掉以輕心;應要製訂快速的退款辦法,最緊要是好好地對待消費者,讓市民知悉我是個負責任的品牌,並要關閉一些店鋪,準備長期作戰。我也不會長篇大論,作甚麼解釋聲明,而是簡單直接做兩件事:1、公開配方,宣佈接受挑戰,如果仍然有人話海天堂沒有龜的成份,拿出證據來,以一償百;2、挑戰城大的化驗方法,請國際專家(只是本地生物公司不夠)證明城大生化系的方法錯誤。

當然,真正的鬍鬚明絕不是坐以待斃,他也作出多項「反擊部署」。首先,海天堂委托城市大學為創辦人之一的新晉生化檢驗公司「水中銀國際」(該公司於2011年成立,只有數年歷史,發明以轉基因魚測試食物是否有毒而獲獎)為海天堂產品進行含龜成份測試。結果於去年10月中出爐,事隔約一個月,可謂反應迅速。可惜的是,實驗結果證明有關龜苓膏的確含龜的DNA,但卻沒法證明含龜的濃度及比例。老實說,公眾未能完全釋疑。

接著,透過政界朋友的支持,民建聯的蔣麗芸撰文力撐、李慧琼於立法會大會上查問政府是否會協助商戶索償、飲食界議員張宇人更要求海關根據《商品說明條例》控告城大「誤導及失實」…

2014年1月,真正的鬍鬚明認為時機成熟,推出兩大推廣活動項目。一為:在月頭推出30秒長的電視廣告,廣告中見他與盧海鵬對話,解說自己是受害者,最後是盧海鵬總結:「公道在人心,有天理的」作結;二為:1月10日舉行10萬個龜苓膏免費試食,希望挽回公眾的信心。

可惜的是,事與願違!在廣告出街後不久,網上即「巧合地」出現「吳、盧對話廣告製作幕後花絮」,片段中見盧海鵬以流利的粗口應對;這片段雖有助說明拍攝的真實性,但卻被學者批評為「粗言穢語破壞品牌形象」。10萬杯龜苓膏派送計劃並不周詳,有的分店只派了十多分鐘便告派光,也沒有說明每間派出多少,被網民攻擊不夠誠意。最要命的,是被傳媒發現海天堂俏俏地「改變配方」——以鮮茯苓取代了土茯苓,原應有清熱功能,變成「燥熱」;原本生產廠房有ISO9001認證,現在生產的廠房卻沒有。這新聞一出,不但打碎了「挽回民心」的夢,現實更是「衰多幾分」!事後,鬍鬚明再出全版廣告,說「對不起,我們一直都比較忙亂」,而根據不同醫師看法,鮮茯苓比土茯苓更好,而廠房認證仍在申請中。

事已至今,可見計劃不周詳、忙亂中的部署會破壞大眾的信任。大家正在懷疑品牌的品質成份,如果理直氣壯,為何在此時更改配方?如果「一直比較忙亂」,又如何做出正確決定,如何維持出品水平?此次救亡,可謂做一步錯一步,原本的善意不但達不到預期效果,更加令被質疑的品牌信譽雪上加霜!

有經驗的市場工作者判此例為「弄巧反拙」,筆者對此深感認同。假如我是鬍鬚明,我會引吝請辭,因為鬍鬚明這個品牌信譽及能力經已破產,再拖延下去只會迅速地拖垮海天堂。我只能夠做的事,是徹底地(和女兒)從海天堂退下來,並聘請有能之士,從再造配方、內部管理(事件顯示內部管治相當混亂)、公關策略(過往扮演受害者的策略並不奏效)等入手,重新檢討產品、定價、銷售渠道、宣傳策略…否則,恐怕品牌日漸消逝,最終難以存活。假如我是鬍鬚明,我也會尋求買家,在品牌尚有若干價值時,作出有體面的離場。

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萬花筒 – 賀歲微電,百事領前


上期談到百事與可樂都在賀年時節推出宣傳活動,以期取得「頭威頭勢」,自2002年起,百事便以「把樂帶回家」作主題,對應可口可樂自1999年起已作環球宣傳的「開啟快樂」(Open happiness)口號。百事的活動更是一年比一年豐富,投入了大量創意和資源,在「快樂領域」搶得鋒頭,甚至佔領著「快樂飲品」的地位。

2014年的百事可樂越戰越勇,綜合了過去兩年的微電影經驗,今年該品牌集合多位明星,製作了4支微電影,還有MV(音樂影片)及公益活動,現簡要說明其策略:

四支微電影,長近一小時

「把樂帶回家2014」共有4個故事;每隻故事以一種百事旗下的產品(分別為百事可樂、美連達汽水、樂事薯片,及純果樂果汁)當主角,;故事分別由不同演員主演,但故事背景都發生在「樂超市」,老板是由張國立飾演的樂叔。故事圍繞著人情、親情、友情、愛情四個主題,全面搞笑,但均配以「加零一」的正能量,其正氣甚至超乎人性,到了接近說教的意味。4個故事,總長達50分鐘。這樣的規模,一年比一年大,但秉承百事Power of One的框架,即4個同系品牌在同一創作平台上發揮。

《人情篇》以百事為主題,長達20分鐘,由古天樂、張國立、羅志祥、蔡依林等主演。故事是說「樂超市」由老板樂叔以良心營運,他樂善好施,深得居民愛戴。他原本要把超市交給下屬阿豪經營,自己則退休去;可是阿豪立壞心腸,勾結外人欲更改超市經營方針,變為圈地謀財、唯利是圖,但樂叔不為金錢利誘,堅決維持「為居民送上快樂」的原則。為了謀財大計,阿豪控制了超市的前台、理貨、供應、倉儲等一切,就在超市面臨評估(領導?)查核經營狀況之前夕,貨架空空如也, 供應被完全切斷。翌日,評估小組到達,由古天樂扮演的新店長鬧出天大笑話,幸而有羅志祥(小羅)到來補救…他還告訴眾人當年樂叔如何贈送他年貨、幫助他回鄉,訓勉他要時常助人的故事。後來,羅發憤圖強,回到超市,還大說一番做店長應要懂得助人為樂的道理。可是,領導還是決定此超市要先關門大吉。就在壞蛋準備把超市拉閘關門之時,大批街坊擁至。原來,小羅等人透過互聯網把超市內的情況轉播到市鎮去,大批民眾於是到來聲援;終於集各人之力,超市得以重開。

觀點正面,尤如說教

「美年達」的微電影則敘述「樂超市」的員工,在小年夜加班,他們不但不辭勞苦,還像一家人互相扶持、互相幫助。主管希望員工得享假期,員工則要與主管同甘共苦;甚至有機會也不願離開工作崗位,因為他們相信大家都是一家人,願意為群組犧牲。

「樂事薯片」的微電影叫《親情樂》,由張國立及郭采潔飾演兩父女,他們在超市購物,得到「樂事」遊戲獎,在糊糊塗塗中參加幾種遊戲,而且取得了冠軍。透過這次遊戲,父女親情流露,最後女兒教父親使用微信朋友圈,並把得獎消息發佈給朋友,得到不少「讚」!

「純果樂」微電稱為《愛情樂》,主演者為王柏傑及蔡依林。兩人於超市相見,蔡每次出現均有不同的扮相,透過一個擒拿小偷的場景,二人終於互訴心聲,最後成為情侶。

又唱又跳、更做善事

除了4支微電影,尚有1支熱鬧歌舞音樂MV《快樂送》。該片由庾澄慶、吳莫愁、黃曉明、艾菲等主演;幾位明星,圍繞著「快樂就是把樂帶回家」這個主題又唱又跳——由超市的場景跳到舞台,又由舞台跳到超市的店前,勁歌熱舞,著意地把這首音樂唱紅。

最能代表「把樂帶回家」者,要以「母親郵包」最具意義。百事公司聯同網購店「天貓」,及中國婦女發展基金會,號召群眾透過「百事天貓網站」(peositmall.com)進行捐贈。每位最少2元;每匯集夠200元,中國婦女發展基金會就會向貧困地區的母親送出一個郵包,內有家庭用品、保暖用品、護膚膏、春節裝飾等十多款物品。公眾亦可前往任何郵局捐款寄出這些郵包,送給國內貧困的母親一份新年禮物。為隆重其事,百事特別邀請了著名演員王曉明為「百事公益大使」,並拍攝了一支3分多鐘的影片,由王擔任派遞員,讓觀眾親眼看見和感受收禮者的喜悅和感動。據報,該活動於2012年5月22日展開以來,截至2014年1月,已籌獲善款超逾5,000萬元,並分別向貴州、雲南、內蒙、新疆等地派出了40萬份「母親郵包」。

無論從明星的人數、製作的數量、媒體的投放等種種指標來看,百事品牌上述的宣傳攻勢可謂一浪接一浪。筆者認為集多隻品牌共同宣傳的策略相當成功,予觀眾目不暇給、應接不暇之感,同時形成品牌群的強勢效應。在「樂超市」這個框架下,雖然創意受到一定規限,當中有些故事甚至不合常理,劇情流於粗疏煽情。但每個製作均由著名演員演出,盡現熠熠星光,頗能滿足普羅大眾的口味;唯其花費一定不低,只有財力雄厚的飲品品牌群,像百事集團才可有能力負擔和實踐!

廣告主
百事可樂
推廣項目
百事可樂賀歲微電影(2014)
視頻
【百事可樂2014把樂帶回家(48’18” ,共4個故事)】www.youtube.com/watch?v=4xChtds4lDc
【百事可樂2014 《快樂送》MV】 www.youtube.com/watch?v=GYlb7qsh3KQ
【百事可樂2014把樂帶回家—母親郵包公益活動(3’27”)】www.youtube.com/watch?v=HyP8jzcfmGQ
主網頁
www.pepsico.com.cn/
【母親郵包網頁】http://gongyi.ifeng.com/special/mqyb2013/

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萬花筒 – 快樂被騎劫,可以怎麼辦?


每年過年時,百事可樂與可口可樂兩個品牌,在中國大陸上,都推出重點活動,為品牌爭取曝光率,加強品牌的黏合度。

近年來百事做得特別出色。他們的策略是以農曆新年作重點,把全年的廣告也在春節、初夏及中秋時節推出,重頭戲放在春節,正如中國人相信「一年之計在於春」,百事的春節廣告是全年強勢所在。2014年年初的攻勢便包括:微電影、電視廣告、Music Video、公益活動、微信互動歌曲《快樂送》等;大部份的活動都在互聯網內發生。

在看今年的推廣活動前,先看看歷史。

百事可樂的政策,一向鼓勵把旗下數個品牌集合在一起推銷。2011年9月,百事總公司於宣布,把北美、中美、南美洲百事旗下的飲品及零食品牌整合,組成Americas Council部門。在中國,早自2005年,已經把百事可樂及樂事薯片(Lay’s)合併銷售(商號同時入貨百事可樂2公升裝、罐裝及樂事薯片,可享促銷特惠),號稱Power of One(一體力量)。

一齣微電、三個品牌

「把樂帶回家」這個口號,沿於2012年農曆新年的廣告推廣。當年一齣微電影,集合了百事可樂、純果樂(Tropicana)、樂事薯片(Lay’s)三個品牌的代言人——古天樂、羅志祥代表百事、周迅代表純果樂、張韶涵代表樂事,夥拍著名演員張國立演出一家團聚的故事,由於集合兩岸三地多位人氣偶像,影片大受歡迎,據報播放6天已有85萬人點擊,在百度則有1.3億次的收看紀錄。

故事是說扮演流浪漢的古天樂原來是個有穿越時空特異功能的使者,他到達張國立主管的火車站,並探訪他的家,獲悉他的三名子女(分別由周迅、張韶涵、羅志祥飾演)因事務繁忙未能趕及在春節回家。古天樂這個使者於是探訪他的三名子女,說出他們老爹當年如何以百事產品關愛他們的說話,喚起三人的童年回億,令三位子女大受感動,在百忙中也決定要回到老家與老爹一聚。

故事雖然有點堆砌,劇情也是老套的「一家團圓」,也有網民批評車站站長邀請陌生人回家住宿不合情理,但微電影於新年期間播放,時效卻取得勝算;況且3個品牌的巨星代言人首度同處一片,成功製造話題。最重要的,是自該年開始,百事可樂就以「把樂帶回家」作為主題口號;在2013及14年,繼續環繞此主題作推廣活動。

回家團聚、可樂稍先

大家可能想不到,以「回家團聚」作為汽水的廣告題材,卻先由可口可樂在2011年12月於菲律賓推出,比百事中國還要早兩個星期。可口可樂在當地推行一個OFW(Overseas Filipino Workers)計劃,協助多年在外地工作(菲國有1,100萬人在國外工作,有長達11年未有返回老家者),沒有機會回國的菲籍人士萬在聖誕節前回到家鄉。除了支付機票,可口可樂還以全紅色的品牌麵包車從機場把受助人送返家園,過程以影片紀錄。由於事先並無張揚,家人們見到親人的感動場面全面捕捉。該計劃得到很高評價,最後獲得多個國際獎項。

可惜的是,可樂中國並沒有在同期推出類似的計劃,卻被競爭對手百事同步選用了相類題材,還創作了「把樂帶回家」這個口號。一方面使可樂少了「回家團聚」的橋段可用,另一方面霸佔了「樂回家」這個很好的定位——長期下來,「回家的樂」由百事可樂(及他們的純果樂果汁、樂事薯片)作為代表。可不要忘記,自1999年起,可樂的環球定位是Open happiness(開啟快樂),現在「快樂」被頭號競爭對手騎劫了,怎麼辦?

次年更進一步

2013年是百事採用「把樂帶回家」口號的第二年。這年的策略是把去年的成功進一步擴大,明星人數增多了,品牌由3款加到4款(添了「美年達」Mirinda汽水),電影長達30分鐘(無刪減版)。故事敍述一輛滿載心急回家團聚男女的公車和一輛載著各種百事產品(車主預備在鄉村開設零售店)的貨車在途中遇到大風雪,因雪崩塌路而無法前進,通訊亦中斷,幸而在山中找到一間已廢棄的房子,各人於是在內休息。由一群互不往來的陌生人,最初有點猜忌,但因共處一室而大家漸漸關顧起來——貨車上有各種百事飲料和食品,眾人以此作充飢…危難中最需要的是英雄出現,其中一位年青人願意冒險獨自騎電單車下山求救;一位產婦要臨盆了,眾人發揮團結精神,助她自然產子,母子平安。最後是直升機來營救,皆大歡喜地完場。這個電影還標榜「只要有愛,天下無處不為家!」伴隨著微電影的,還製作了電視節目推廣。

可口可樂則走完全不同的路,推行一項稱為「快樂的創造者」的活動。由民間提名一些為別人「創造快樂的人」,按網民投選;可口可樂每周購買了主要網站(新浪、騰訊、人人網)的頭版,把這些為人家創造快樂的平常人的事蹟透過網站表揚。當然,還拍攝了廣告把意念推廣。

兩大可樂巨人都以「快樂」作為核心價值,誰的快樂較能取得共鳴?其演譯手法至為重要。看12、13兩年,百事準備好了彈藥,採取挑戰可口可樂「開啟快樂」的環球策略,並有較清晰的路向。下期再談二者於2014年春節時期的宣傳戰況。

廣告主
百事可樂及可口可樂
推廣項目
百事可樂及可口可樂賀歲微電影(2012、2013)
視頻
【百事可樂2012年賀歲微電影(9’48”)】www.youtube.com/watch?v=Qb7ikd0SJFg
【可口可樂菲律賓OFW計劃(4’26”)】www.youtube.com/watch?v=x_9fQEqZCWs
【百事可樂2013年賀歲微電影(31’12”)】

http://v.youku.com/v_show/id_XNTA0NzcyNDcy.html

【可口可樂2013年提名快樂創造者(1’15”)】

http://v.youku.com/v_show/id_XNTEwNTUzOTcy.html

主網頁
【可口可樂】www.happy.iCoke.cn
【百事可樂】www.pepsico.com.cn/

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萬花筒 – 家品店的Apps. 營銷


一家巴士公司,他們會做個應用程式(Apps.),讓客人掌握市內巴士路線;—家時裝店,就會做網上營銷,把商品推到網上去賣。對一家百貨店來說,做個網上店的App. ,亦可算是意料中事;可是,偏偏就有日本家品品牌,除了做時裝目錄外,還做了4套「生活程式」,其中一款更成為出售商品之一,供客戶購買,餘者則免費讓客戶下載。

主角是無印良品。4套程式分別為:日曆(Muji Calendar)、記事簿(Muji Notebook)、旅行(Muji To Go)及護照(Muji Passport)。

貫徹品牌純樸、簡潔、環保、以人為本的理念,所造的apps. 亦是簡簡單單,配合實際所需。設計以紅、白兩色為主,配以極為基本的圖案,清晰精簡的文字,沒有多餘的花巧設計,甚至圖片也沒有多幾張。文字方面,則為日、英對照。

MUJI TO GO

Muji To Go是一款旅行app. ,目的是要為用者提供旅行期間的一切資訊和便利。它的功能包括:各國時間同步、一周天氣報告、各地電插蘇型號、Google搜尋、多元匯率兌算、計算機等。

此程式的其中一項特色,是在每頁版面上顯示兩款在無印有售的產品資訊,並且與該頁內容配合。譬如在天氣頁,就會有乾濕褸、雨具;在時區頁,就顯示飛機上用的頭頸枕、眼罩等。客人一點擊產品照片,便聯結到詳細產品資訊,方便立即購買。

MUJI Calendar

用兩隻手指在年曆上某一個月份擴張,該個月份就立即顯現;用兩隻手指在月曆的某個星期擴大,就能顯示某個星期的細節;同樣地,以兩隻手指作控制,就能看到每天,以至每小時的細節。日曆的設計,與Google日曆頗為相似,都是以輸入活動為主。用家可按自己意思可設定每周起始時間,輸入時亦有一些預設協助。 此程式更與Google日曆同步,具方便的瀏覽切換功能。

MUJI Notebook

Muji Notebook能提供的不單是一個寫字(包括手寫、鍵盤輸入)軟件,它還包括了一些繪圖工具——繪圖筆、顏色、擦膠等,還可以輸入圖片,在其上加文字說明,繪畫及修改圖案;功能有若三星後來(和此程式推出時相比)推出的Note電話。繪好的圖文,又可以透過社群媒體轉傳到朋友戶口或其他平台,實現分享及互動。Notebook也是Muji唯一的收費App.,iPhone收2.99美元;iPad收3.99美元。

MUJI Passport

以上幾個程式, Muji乃於2010年11月時特別為iPad推出,當時Android系統尚未十分流行,iPad及iPhone被認為是最時尚的流動平台產品,Muji以「潮店」自居,出品流行而實用的程式與品牌概念正好不謀而合。

2013年年中,Android系統已大行其道,而且隨手機附送的程式,大部份已附有日曆及Notebook的部份功能;此時,Muji推出的新App稱為Passport。此為一個積分程式,提供購物儲分、產品簡介、分店地圖等功能;每到一家Muji分店打卡(簽到),都會有積分「Mile」贈送;每逢機主生日,又送500日元(約37港元)做禮物。在日本,Muji分店有380家,當中有大有小,遇到產品缺貨,要查詢別家分店是否有存貨時,此App亦可搜尋分店的存貨,並有地圖協助前赴該分店取貨。購物後的Mile點數,又可換作現金,在店內購物用。

流動平台成CRM新寵

有的意見認為設計應用程式並非百貨店的核心業務,如果程式不賣商品,恐怕是「不務正業」;筆者認為此種說法沒有周詳考慮到品牌的理念及營建。以無印良品製作這4個程式為例,正好把「純樸、簡潔、環保、以人為本」的理念應用到產品之中,並透過手機或平板電腦的聯系,讓品牌隨時隨地伴隨著客戶;每次客戶應用程式,就是一次與品牌相逢的約會,約會多了,自然建立起牢不可破的關係和黏度。

從前實踐顧客關係(CRM)工作,最初是派發給客戶一張「蓋印小卡」,累積光顧次數而給予優惠;後來電腦廣泛應用,利用實體店的終端機(譬如收銀台)紀錄客戶的活動資料;又分別利用電郵、互聯網把企業資訊傳遞給顧客。現在透過手機程式,不但紀錄了客戶在虛擬和實體店的光顧次數,更進一步進佔客戶的即時資訊系統,透過程式,進行實時推廣,亦在更短時間知悉客戶的反應,甚至是實時互動。Muji Passport程式的出現,標誌著CRM的新渠道發展,客戶關係管理,已在俏俏間進行了好幾次革命!

廣告主
MUJI 無印良品
推廣項目
MUJI應用程式
視頻
(日曆應用程式)www.youtube.com/watch?v=uzJUXW4Z2O4
(記事部應用程式)www.youtube.com/watch?v=Gd6oWMDAsyU
(旅行應用程式) www.youtube.com/watch?v=C3nMSjhzZmA
(護照應用程式,日文) www.youtube.com/watch?v=ke-sL26KJB0
另有多支視頻藏於主網頁內MUJI 應用程式
主網頁
(日曆應用程式)www.muji.com/app/calendar/
(記事部應用程式)www.muji.com/app/notebook/
(旅行應用程式)www.muji.com/app/muji-to-go/
(時裝目錄應用程式)

https://itunes.apple.com/app/id392893201

(護照應用程式)https://play.google.com/store/apps/details?id=net.muji.passport.android&hl=zh_TW

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萬花筒 – 感動十億人的故事(下)


【接上期】一支以春運為題材的微電影,感動全中國的家庭。現在敍述下半部的故事:

王正波是一個五年沒有回過父母家中的人,事緣是他娶了離過婚的張丹,因此被父母拒絕,幾次努力都無法破冰。今年,記者陪著太太張丹和女兒先回到王家,因為孫兒的關係,看來老爺奶奶已接受了她。整件事還未有通知在外工作的王正波,他正趕著乘搭火車回家。事情就發生在火車站內…

車站廣播:「旅客們請注意:乘坐K906次列車的旅客王正波,聽到廣播後請來一樓候車室,有人找!」王一面懷疑,但也遵照廣播指示,拿著大包小包的行李往一樓走去。正當他走下大堂的樓梯時,燈光暗了起來,並有射燈照著他。射燈引領他的目光望向大堂前面一幅垂下的巨型投射屏。

投射屏上出現的是他父親、母親、太太抱著兩個孩子坐在父親老家拍攝全家福的影片。鏡頭最後移至父親身旁的空凳,他們說:「正波,我們等你回家!」但見鏡頭前的王正波淚眼盈眶,感動得說不出話來。一位工作人員把火車票交給他,道:「回家啦!」他開心到跑上樓梯頂,向著屏幕及鏡頭鞠躬,大聲道謝。

最後一幕是從攝影機背後拍向王正波一家人正在拍攝全家福,王調好鏡頭後坐到原本留給他坐的凳上,譜成一幅完美的全家福照片。此時產品出現了,原來是Nikon(港譯藝康,國內譯尼康)相機贊助整個事件。全家福照片下面有一行字:「這一年,用心拍張全家福」。

完美的感情投射

營建品牌,最聰明的做法是把客戶的感情投射到品牌之上,比起強調有甚麼產品功能要「感人肺腑」得多。Nikon這是一個「教科書案例」,它以涉及在外工作的「游子」,還要是一個真實個案。其他數以億計的游子,就覺得品牌關顧到他們的生活所需,自不然對Nikon產生好感。

故事本身很感人,為了一家人的團聚,王正波努力了5年還是不成功;現在太太為老人家生了孫子,正是破冰的大好時機。品牌此時介入,為了兩代人做了些功夫,就能令他們達成了春節家庭團圓的美夢。試問,這又豈不是全國數以億計人口心中的夢?如果王正波一家互不往來了5年也有了破冰之旅,其他有兩代誤解的家庭,豈不也可心存希望?

對Nikon來說,故事主題與品牌亦配合得天衣無縫。品牌銷售的是照相機,它定位在每年每家人最重要的時刻——春節大圖圓,就要利用這個產品。所以它不單只是一部相機,它更是親情的凝聚、一年只得一次難能可貴機會的回憶!有了它,是一家人團聚一起的精神所在,也是歷史的見證。以「全家福」來形容這麼一張照片也饒有意義,就是全家福祉所賴,全家不可或缺的重要「寶貝」;而Nikon也就是締造這個福祉的大功臣!

勝在真實動人

導演把整個故事鋪排得很像一支紀錄片,這樣可給觀眾一個真實個案的感受。片中的人物,就是一對真實的夫婦、他們兩個幼兒、爺爺和奶奶;片中的對白,都是他們自己的話語。這種真實感能令人覺得他們是鄰家的朋友、他們面對的,就像每個家庭也有可能面對的一樣,故此有強烈的代入感。

另一成功之處在於Nikon雖然身為廣告主,甚至贊助了不少的費用,卻在全片維持較低調的角色。雖然影片以拍攝全家福為主題,並刻意地在幾處地方展示了王正波和父母三人的全家福照片,最後並以透過Nikon鏡頭拍攝一家六口的全家福作結,Nikon卻沒有在中段加插一些「無需要」的相機鏡頭或是拍攝片段。這樣做其實反而能贏得觀者對贊助商的尊敬,也由於影片的廣告意味不算濃烈,故此影片才會大受歡迎,數以萬計受感動的人樂於將之轉傳。

為了配合營銷活動,Nikon在騰訊QQ以「這一年,用心拍張全家福」為主題設立專頁。品牌呼籲全國把自己的全家福上載到該網頁去;還要把該照片背後的故事以簡短的文字描述出來,並設有公眾評述。寫得好的有機會贏得Nikon的鏡頭及相機,該公司同時派出專業攝影師,為有需要的人士認真地拍攝全家福。據該站所透露的數字,現已有270多萬人參與(可能是指參加拍攝的人數,有些照片拍攝超過10人)。

對數十億於春運回鄉的人士來說,這個微電影,就像訴說他們的故事,確能觸動游子們的心!

廣告主
Nikon 尼康相機
推廣項目
微電影:這一年,用心拍張全家福
視頻
http://v.youku.com/v_show/id_XNjUxNzk3MzI0.html?f
=19423020
主網頁
http://nikon.act.qq.com/

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