創作萬花筒

Hoex的歷史悠久，據希臘神話記載，公元前12世紀時，希臘軍攻打位於歐亞二洲間的城市特洛伊（Troy，於現今土耳其位置），圍攻長達9年而不果。後來他們假裝徹軍，但在海灘上遺下一隻巨型木馬，並散布消息說這是供奉雅典娜女神之用。特洛伊人不疑有詐，拆去部份城牆把木馬迎入城內，並整夜狂歡喝酒以慶祝戰爭勝利。誰知希臘人在木馬內藏戰士，入夜後爬出木馬，打開特而洛伊的城門，讓希臘軍長軀而進。此為著名的木馬屠城記。

上期介紹吉列剃鬚刀片2009年時在印度推行「女士反對懶惰的鬚根」（Women Against Lazy Stubble. W.A.L.S.）計劃，並於Facebook設立群組，推動男士們天天剃鬚；計劃初期亦是把品牌名稱隱藏起來。文章刊登後，有香港大學進修學院的祝小姐來郵指出（感謝她！），該公司原來早有行hoex的前科，印度公司不過是沿用（抄襲）在美國風行一時的技倆！

製造社會輿論

2006年5月，一個由婦女組成，號稱「國家反不剃面社會十字軍組織」，簡稱『不要于腮』（National Organization of Social Crusaders Repulsed by Unshaven Faces, NoScruf）於美國俄亥俄州辛辛那提市（Cincinnati, Ohio）成立，成員清一色是女性。她們的訴求與眾不同，聲稱「宣誓不剃體毛，除非男人先剃他們的鬍鬚」，宣傳「一是要你的鬍子，一是要你的女子」！

組織成立了NoScruf.org網站，並在Youtube及網站播放像短片「In your dreams, Stubble boy」（鬍鬚仔，做夢吧！）片中年青男子欲與女友親熱，但女友見他沒剃鬚，就離他而去。在街上，他看見美女都沒有剃掉腋下的毛髮，廣告上的模特兒不但腋下成裘，腿上毛髮又多又濃；巴士上盲眼的老婆婆罵他不剃鬚、他的鬚把小朋友的汽球刺穿，全車的女士都在指責他（的鬍子）。街上為女士除毛的店鋪關門了；酒吧內有鬍鬚的男士無人問津、無鬚的胖男獲得美女青睞。轉過頭來，他還看見自己的女友與一無鬚男打情罵俏。他驚叫而醒，原來剛才是南柯一夢。他立即跑到浴室把鬍鬚刮得乾淨，晚上再見到女友時終於可享溫存。

No Scruf運動還有兩位「發起人」，她們是Dancing with the Star的冠軍Kelly Monaco，另一則是稱為「世界最性感女人」的著名泳衣女模Brooke Burke。她們還帶領著約50名女士到紐約Herald Square（先驅廣場）遊行示威，她們穿上No Scruf.org的T恤、腋下黏上濃鬱的假毛，宣稱「我們不剃，除非你剃」（We won’t shave until you do）。戲假而情真，連CNN電視台及USA Today報章均有報導。據公關公司報導，6個月後，No Scruf.org網站就曾有超過1,200萬人到訪。

公眾知情權被剝削

從廣告主立場來說，這個計劃很好，獲得很多免費報導，也令更多男士注意要天天剃鬚、改變他們的剃面習慣。但從社會的角度看來，這個推廣計劃亦受到不少批評和討論，因為公眾以為這是一個自發性的運動，但它的背後竟是由廣告、公關公司製造出來的輿論，完全沒有提及誰是「金主」，有欺騙觀眾之嫌！

根據一本著名的公關教科書《Public Relations: Strategies and Tactics》所載（著作者為Dennis L Wilcox and Glen T. Cameron，出版社是 Pearson ，該書在2011年1月時已出至第10版），美國口碑協會（Word of Mouth Association, www.womma.org）、美國公關協會（PRSA, www.prsa.org）等組織的專業道德守則（code of ethics）均有要求廣告主應表明在此類活動中的角色——「贊助者應完全透明」、「如遇任何或潛在利益衝突時，必須表明身份」等條文。

奈何大企業如P&G公司視而不見，其他政黨、政府也不遵守。這類活動其實相當之多，常見的包括某些政治團體提出種種訴求，他們出錢出力在背後組織某些意見團體、操控一些活動，目的同出一轍，就是吸引傳媒的報導，製造有利己方的輿論和民意。網上興起以後，大部份的香港品牌，均有委托一些公司進行網上公關工程——見到有任何對品牌不利的訊息，就用盡一切方法將之淡化，並同時定期發放一些產品資訊、利好的消息等等，稱為seeding。這種種的影響亦見於傳媒，現況是本地很多媒體各為其主，傳遞的訊息均必須要與所屬集團的政治立場一致。

印度的P&G公司吸取了美國的教訓，到後期亦說穿了自己的身份及參與「女士反對懶惰的鬚根」（Women Against Lazy Stubble. W.A.L.S.）群組的活動。但以上例子中，主事人還是在後台保密地扯線居多。

到最後，你應要有足夠的分析能力，不要輕易相信傳媒或其他人。

No Scruf運動在紐約先驅廣場的抗議騷，吸引了傳媒的報導。

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資料提供：AdmanGo

關於鬍鬚是否性徵的研究同樣發生於印度。當地的男士們也普遍認為留鬍鬚夠酷，是吸引異性的重要因素，因此他們多疏於刮鬍子。不過，商業機構AC Nielsen的一項調查顯示出完全相反的結論：77%的印度女性喜愛她們的男士把鬍鬚刮光，她們也投訴說：她們的意見從來不被男士們重視。這背景涉及當地女性地位的高低，傳統印度男性向來認為女人無權、也不應該干涉男人的容貌，如果他太太評論他衣著的話，會被認為這有違婦德。

女性地位漸抬頭

以異性的觀點吸引目標對象（例如以美女挑逗俊男）達到銷售目的，是西方社會經常使用、而且是無往而不利的手段，可是對印度這「文明古國」來說，觸及男尊女卑的傳統價值取向，看來並不容易奏效。

不過，改革在默默進行中。越來越多的中產階級在印度冒起，他們較為相信男女平等，尊重女性有發言權！尤其是年輕一代受西方文化影響較深，他們會關心女性對自己容貌的真正看法。

在這複雜而有轉機的背景下，正好被P&G 公司的Gillette吉列男士剃鬚品牌團隊適時利用，他們於09年下了一項重要決定：以社群媒體FaceBook製造了一個為女士發聲的平台，稱為「女士反對懶惰的鬚根」（Women Against Lazy Stubble. W.A.L.S.）群組，推動男士們天天剃鬚。開始時他們步步為營，為免觸怒傳統男士群起反對，群組選的是具有幽默感的語調，而且把支持此運動的品牌名稱（即是吉列）隱藏起來。

先由博客及新聞從業員開始討論，再藉3位「寶萊塢」（Bollywood）女影星加入評論和支持，這個FaceBook專頁不旋踵便火紅起來，吸引到多個印度的電視台轉載、多家報刊評論。

適時進場。銷量颷升

當眾人在熱烈談論鬍鬚應留多長多短、抑或是每天都要剃淨、或是任它自由發展…大家談得興致勃勃之際，吉列品牌現出真身，宣布配合討論，把旗下的Mach3（吉列品牌中具有3張刀片的剃刀）產品降價至125盧比（約17.9港元）出售！全國各地的商場，建築起多座「吉列剃鬚站」，讓場內的男士們列隊，即場由女士為他們剃淨鬍鬚。還於2009年12月18日安排了一場「萬人剃鬚嘉年華」，形成人類有史以來最大規模的剃鬚盛會（不要忘記印度人口12億，約有3-4億為有剃鬚需要的壯男），並在健力士大全寫下了新的世界紀錄。一時間，女士們拿著吉列剃鬚刀為男士剃鬚的場面於各媒體間泛濫，吸引了更多更多的媒體報導。

以下是該宣傳計劃的成績：

● 在健力士大全寫下最多人一齊剃鬚的世界紀錄

● 超逾10,000位男士曾在「吉列剃鬚站」前排隊，為求女士替他們動手剃鬚

● 獲得約值325萬美元（約2,522萬港元）的免費媒體宣傳；包括75個電視頻道及數份重要報章的頭版報導

● 比起從前任何一個吉列的推廣計劃，此活動項目的成效率增加60%以上

● Google 相關的點擊率高達763,000次

● Mach3剃刀的銷售量增加了70%、銷售額增加了30%，市場佔有率大幅增加3倍！

● 連印度政壇明星、印度青年人議會主席Rahul Gandhi也撰文支持「女士反對懶惰的鬚根」運動

說到底，印度還是大男人主義當道。由此案例所見，女士們訴說她們不愛懶剃鬚的男士，但卻甘於動手為他們代勞；男士們犧牲了留著鬚根的話事權，換來的卻是異性溫柔的呵護——看似是讓女人話事，享受成果的卻是自己。鬍鬚長長了，又可再來一次，多麼的寫意！

一個宣傳活動的成功，不是大灑金錢便能達成。像這個案例，一方面充份利用了女性欲想得到對男士儀容的話語權（以此做幌子），另一方面卻讓傳統的大男人思想獲得滿足；一舉兩得，女性地位像提高了，男人的霸權又何嘗不是？這正是配合時代進展，又能掌握到一個熱門社會性議題趨勢，改變了對鬍鬚的價值觀，造就無限的商機！

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為動物園做推廣，目的總離不開：（1）讓目標對象對動物產生興趣；（2）請目標對象到動物園參觀；（3）增加動物園的知名度，最好在生活中常提起動物園。以上種種目的，均能透過這個活動項目辦到了，不過策劃者、付費者、直接得益者，卻不是一座動物園！

創世界最大的動物園

這個活動項目的野心很大，要在地價高昂、樓房密集的東京都建立一個世界最大的動物園！實體的建造差不多沒有可能，於是主事人以虛擬方式，達成這個目標。

廣告主Sony，推銷的是一種供單車（後來拓展為汽車）使用的領航系統；該系統設有路線指示、路程紀錄、旅程里數、熱量消耗顯示…等功能，也可自行創造路線。在日本的零售價為24,000丹（約1,890港元）。

Sony先在Twitter上先詢問追隨者有那些動物是他們所愛的，投票過後，選出市民最愛的動物。公司設計師在東京都會地圖上繪畫入選動物的形狀，然後把動物形狀單線畫按東京的街道圖配合起來，即是動物外型以街道圍成。Sony派出單車隊把該等路線逐一經過，相關路線、沿途風貌、地標名稱等資料，亦嵌入Nav-U的導航圖中，品牌主網頁與Twitter均會實時看到那些路線如何被「創造」出來。

結果，花了40天時間，單車隊逐一地把15款動物的路線圖勾畫出來。車隊總共騎了607.67公里（千米），消耗了21,169大卡路里。動物造型包括：大熊貓、鯨魚、獅子、長頸鹿、樹袋熊（Koala）、龜、紅鸛、斑馬、火雞、狼、北極熊、雞、海獅、大象、老虎等，總共15種動物。

世界上亦可能只有東京才能把眾多的「動物路線」發揮得淋漓盡致，因為東京都面積龐大，街道縱橫交錯、長短不一，在繪製動物外型時，特別得心應手。其實不止外型，連雄獅頭部的毛髮、老虎和斑馬的條紋，亦可展現出來：大熊貓座落澀谷（Shibuya）、大猩猩在羽田（Haneda）、斑馬在吉祥寺（Kichijoji）等。就這樣，世界最大的動物園創造出來了！網友還送給它一個很好聽的名字：環球衛星定位藝術（GPS Art）。

情理共濟。名利雙收

此活動項目吸引了傳統媒體如電視台、報刊、雜誌等超過80份報導；在網誌、Tweets介紹者更多不勝數。未推出計劃前，Sony Nav-U導航儀原本在日本的銷量排第3位，但活動推出2星期後，銷量迅速上升至冠軍位置！

就如本文開始時所說，著名的東京市上野動物園也因此活動獲益良多，人們在日常生活中提起動物路線時，少不了把獅、虎、狼、馬等動物掛於嘴邊，隨之聯想到東京動物園…於是動物和動物園的知名度也迅速提升。宣傳導航儀的同時，也宣揚了東京都會內多處地點的特色風貌、沿線的店鋪等等。

號稱「世界最大的動物園」、「環球衛星定位藝術品」，這麼吸引的主題，為單車旅程加添了不少浪漫情懷，也牽動了都市人愛發掘新事物的冒險精神和愛護動物之心。每當騎著自行車，欲想依循著名的「動物路線」暢遊東京的大街小巷時，就必須倚靠Sony的Nat-U不可。產品原本提供的，只不過是一冊縱橫交錯的地圖、冷冷的資料和數據，讓「可愛的動物」進駐後，一切添了情感，也增加了沿途發掘新事物、以至創造新路線的樂趣。於是Nat-U再不單是一件實用品，更添加了它和主人、和動物間的情感；它於是像隻導航動物，領著主人逍遙地穿梭大街小巷中，提供資訊頓然變為附帶的功能！就像可口可樂代表著美國精神一樣；利用感性附加於產品上，往往有意料以外的效果！

項目的推廣亦充份地利用了Twitter、網頁的優勢，創造路線時讓多人實時收看。路線創造出來後，又鼓勵大眾分享他們的經驗，漸漸形成一個「東京動物之旅」的社區。至此，產品就「激活」起來，透過群眾和粉絲的參與及改良，軟件、硬件都將更臻完善！

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就在蠢蠢欲動的氣氛下，NBA把「分手宣言」在情人節（2月14日）當天以挑釁性、多媒體形式推出。計劃一舉成名，NAB甚至能成為澳洲人心中的英雄！請看看這個「決裂信」活動項目帶來的成績：

● 一日之內，獲得免費報導此事的版面位置，價值高達500萬澳元（約4.040萬港元），其中新聞報導已有460則

● Twitter中，成為澳洲全國最多人（#1）討論的話題

● 超逾10萬人於情人節當天探訪品牌網誌（blog）

● 提及NAB正面評價的post增加了320%

● 在推出「分手宣言」的一周內，增加了3,002名Twitter 跟隨者及2,196名FaceBook fans；

● 全澳洲社群媒體與銀行相關的內容中，78% 談及NAB

● 在顧客滿意度方面，NAB由排行榜尾改為排行榜首

● 房屋貸款按周增加了79%

● 信用卡申請按周增加了50%

● 新增戶口按周增加了20%

● 2011年2月中至3月底，增加了116,466名新顧客

● 在UMR調查中「領導銀行服務較為平等一項」，2011年2月時由12%增至17%，增加了42%，比其他銀行高出一倍以上

● 同一調查中，「做些與眾不同的事」得到19%，比對手只得5%或6%高出最少3倍

這個案例被一個網誌稱為「Crazy guerrilla tactics」（街頭爛仔的瘋狂計謀。http://thefinancialbrand.com/17515/nab-break-up-guerilla-bank-marketing/）。它實在太勇敢、太好玩了，效果亦與膽量成正比。

在傳統廣告的世界，挑起行業戰爭，在字裡行間低貶對手、還要在對手地盤諸多挑釁的事，是冒天下大不韋的危險事。挑起爭端的一方分分鐘惹起公憤，被對手口誅筆伐，以致得不償失。我們要看的，是此計劃推出後，當地社群媒體及其他銀行的反應。

反應並沒有想像中那麼激烈——沒有多少人批評NAB的做法不符商業道德；認為他們有創意的倒有不少！宣言之後約一個星期，Commonwealth（聯邦銀行）向NAB客戶推出1,200澳元（約9,693港元）轉移戶口到該行的獎賞，如果他們同時把信用卡戶口轉來，則再添100澳元（約808港元）。Westpac（西太平洋銀行）則提供700澳元二次按揭獎金，與NAB所提供的一樣。可見客戶爭奪戰進行得如火如荼。

這邊廂NAB的CEO Cameron Clyne接受傳媒訪問時卻說：我最擔心3件事，一是對手全無反應（否則沒有漣漪效應）；二是對手跟NAB一樣，降利率、減收費，變得沒有分別；三是所有客人均能以批發式享受低息，令按揭生意變成沒有利潤。最令CEO擔心的3件事都沒有出現，看來所有反應早在NAB預計之中。

筆者認為此活動項目值得高度表揚，亦屬創作人必須參考的案例。因為它在澳洲做成一個沒有人不去談論的現象，沒有傳媒不去報導的事件：

● 要夠膽色、玩得痛快：

做全國都願意談論的事，一定是一些前所未見、與眾不同的事，最好與全民的福祉相關。這樣的事，要以最轟動的方式去推出，不要怕尷尬、還要用「玩過痛快」的方式去做；否則沒有人談論。

● 開罪對手：

即使銀行界是相對較為保守的行業，但在計算過後，NAB仍勇往直前。即使他的競爭對手被戲弄（例如派員到會場破壞別家銀行的午餐會、在對手總部草坪唱分手之歌等），但他們並無老羞成怒，甚至沒有惡言相向。坊間評論大多稱讚NAB夠勇氣！這也許與當地社會愛好自由平等的文化相關。

● 把握時機：

沒有任何時間比在情人節提出「分手宣言」更具諷刺的意味，也是最能令人難忘的時刻。在推出宣言之前後，還要拍攝一段「在情人節分手注意事項」的video blog，令人加深印象。

● 一天爆發：

於情人節當天在報章刊廣告、以戶外媒體（包括直升機、巡遊海報、總部巨型分手信等）及多個搞破壞情節（到對手活動中搞事並拍攝）；銀行方面則安排了傳媒發言人接受電視、報刊等訪問…眾多活動堆在一天之內發生，讓爆炸力發揮得淋漓盡致。

● 社群媒體：

以Twitter作導火線，在Youtube播放video blogs，及60條「與銀行家決裂」的影片。社群媒體能接觸大量年青人，有趣的影片被大量轉傳。NAB鼓勵顧客在社群媒體中互動，他們亦設有社群媒體中心作出緊密的回應。

● 以客為尊：

整套計劃，分手的藉口為：我們向前走，你們（其他銀行）沒有；我們向客戶提供更多優惠，你們沒有；我們為客戶著想，你們沒有——所以我們要與你們分道揚鑣！凡事都以客戶利益為名出發，正是marketing以客為尊的最佳體驗，亦是顧客「最啱聽」的調子。

此案例展示了「以小（NAB為四大之末）搏大、以卵擊石」而能成功的策略，其創意、謀略、安排、執行等細節俱屬典範之作。問題是，香港、甚至中國能否有類似策劃出現？筆者相信很困難、機會不高。因為跟本沒有客戶同意這種「出言不瞬」的做法，他們對「挑釁行為」怕得要死，也沒有廣告公司願意承擔這種「道德風險」！

華人社會視這種宣傳活動是「越界」行為，極難獲得保守人士（甚至社會大眾）的認同。所以，廣告可以胡亂吹噓，但不能指名道姓提對手；惡搞自己可以，但絕不能在別人的地盤內進行。總之，我們比較正義，要說好話、要正能量、要循規蹈矩；最好得到掌權者歡心。那創意何來？這個我們只說說鼓勵，還望在規範下「努力發揮」！

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很多時，即使價格較低，也未必能把客戶搶到手，因為凡事總有成本，以銀行為例，利息率的高低差距充其量只有1/4釐到1釐（0.25~1.00%）。如果要搶贏對手，就非要出奇制勝不可！

澳洲政府早已明令澳洲4大銀行為當地的「4大支柱」（Four pillars），不許合併。它們的排名如下：

● Commonwealth Bank，簡稱CommBank，中文：澳大利亞聯邦銀行。2012年資產總值845.4億澳元（約6,849億港元）。

● Westpac Banking Corporation，簡稱Westpac，中文：澳大利亞西太平洋銀行。2012年資產總值645.6億澳元（約5,230億港元）。

● Australia and New Zealand Banking Group，簡稱ANZ，中文：澳盛銀行。2012年資產總值590.3億澳元（約4,782億港元）。

● National Australia Bank，簡稱NAB，中文：澳洲國民銀行。2012年資產總值527.3億澳元（約4,272億港元）。

澳洲人普遍認為四大銀行有秘密協議，聯手操縱利率，覺得它們都是設法避免相互競爭的大財團。位於第4的NAB，被視為「四大之末」，當想到銀行服務時，顧客總不把它放在首選之列。位處於一個成熟市場，差不多每個人已開設了銀行戶口，這顯然對NAB的發展相當不利；為要業務增長，不但須採取非傳統手段，打破顧客的固有想法，還要致力令到別家銀行的顧客願意「過檔」到NAB來。

2001年2月14日情人節， ANB打算要與藉著這好日子隆重地作出「分手宣言」。NAB在總部張貼起一封巨型的公開信，還在各大報章刊登全版廣告：

致聯邦銀行、澳盛銀行、西太平銀行：

雖然大家都知道這天終會來臨，但下筆寫這封信時還真的是很不容易。我的朋友們不斷告訴我，他們對我在你們身邊時的表現頗為不滿，認為我應要做得更好！我心底也知道大家的成長路真的越走越遠、難以合作。

因此，我決定要跟你們分手了！

老實說，改變的是我，不是你們。我大步走前了！也許我早應在多月前就與你們分開，細節還是免談了吧…不過，無論怎樣，我還是應該向你說明一下因由。

事情總不是一天造成。還記得在房屋借貸方面的息差嗎？過去18個月，我行向我們的顧客提供最低利率。對，是我們，不是你們！這些都是痛心的事！

那次我們要減去各種收費——我相信你們的客戶也希望你們與我們看齊。結果是我們的客戶節省了2.3億元，而你們的卻沒有，我們認為他們應得到相同的待遇。

還有在困難的日子你們怎樣對待澳洲的工商客戶？我們盡量雪中送炭，可是你們卻雪上加霜！

雖然你們擁有規模最大的自動櫃員機，但卻沒有解決它們擠在一起的問題，難道不可以分散一點嗎？

我很抱歉，攻擊了你們；如我的說法過分了，請原諒！我了解我也有很多缺點，但至少我誠摯地希望成為客戶眼中的好銀行。

看來最好是大家決斷地分開，給對方多些空間。讓事情平靜地發展。

NAB澳洲國民銀行

另：大家還是不通電比較好。

這封信就這樣大刺刺地出街了！還連戶外廣告及報刊同日推出，伴隨著的還有60條ANB銀行家與其他三大銀行分道揚鑣的短片在Youtube上轉傳。

在正式推廣前幾天，NBA的Twitter上有一段「預告」：「壓力真大！要做一項很難的決定，可能令別人感到不快！哎呀！」之後，還在Twitter繫上一條連結，介紹一項調查，說不少情侶或拍檔趁情人節當天分手。

決裂行動是相當激情的！情人節當天早上9時許，西太平洋銀行總部在會議時，看到窗外有工人坐著清潔用的吊船，在會議室窗外掛上一幅「分手海報」。中午，聯邦銀行行政人員聚餐，在午宴上收到扮演待應的人中途搗亂，送來一個大蛋糕，上面寫著：「You’re Dumped.」（你被拋棄了！）下款是NAB的商標，還有它的口號：「More give, take less.」（送出多些、賺取少些）。ANZ銀行的要員在情人節出海去了，中午時份他們在港內遇到另一艘遊艇，它的帆上也來一句：「We’re breaking up with you. Sincerely, NAB」（我們要和你分手！）空中有直升機在飛，掛著一塊大海報，「Dear CommBank, ANZ & Westpac：You’re dumped. NAB. 」路上也有掛著「分手海報」的廣告車。甚至在ANZ總部大樓門前，有鋼琴表演，大唱「分手之歌」！

所有宣傳，都能在網上一個「Break up blog」上收看，並方便觀眾轉傳。該網誌紀錄了過去兩年來，NAB如何與其他3大銀行持不同意見，並鼓勵觀眾看後透過這個網頁，與他們原本交易中的銀行決裂、分手！

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國內及台灣都興起廣告微電影，意思是利用較短的電影篇幅去製作廣告。由於舊媒體的廣告空間昂貴，廣告片多限制於30秒或1分鐘以內。互聯網的興起，廣告再不以長度作收費基準，因而解放了廣告的長度限制，也是廣告微電影化的成因。微電影的成功，則須倚靠突出的內容而令觀眾轉傳予更多人。

且看胡弋為一款冷氣消毒劑先後拍攝的兩支廣告（先看第一支）：

女的開門。男的進來，低聲向她說：「張曉明做了叛徒，現在的形勢非常危急。」

「甚麼？是他告的密？」女方回應。「難怪王大強被抓了…」

「停！」正當觀眾以為這是一個間諜故事的時候，導演大聲叫停。原來他要迎合廣告贊助商的要求。「怎麼搞的？這時間也太短了吧？」肥導演口若懸河：「人家是我們的贊助商！」鏡頭落到一支空調消毒劑的特寫。「這麼短的鏡頭，觀眾怎麼記得住呢？」

「編劇！編劇！」編劇（由胡弋飾演）跑到戲中的導演面前聆聽。

「要突出這個產品，還要有（產品）台詞」。

「導演，我們這可是個諜戰劇…」編劇不同意。

「諜戰劇怎麼了？你這編劇想不想幹了？」導演卻堅持。

「加兩句吧！加兩句。」旁邊的人勸導那一面不情願的編劇。

故事從新開始。女角開門讓男角進場，男的低聲向她說：「張曉明做了叛徒，現在的形勢非常危急。」「甚麼？是他告的密？」女方回應：「難怪王大強被抓了…」

「我寫了一份詳細的報告，」他拿著要賣廣告的消毒劑，煞有介事地繼續說：「把它藏在這瓶『家安』空調消毒劑裡了！」

「好，我一定親手把它交給組織。」女方把瓶子接了過來。

「停！」今次導演覺得不太自然，於是又叫編劇改劇本加強產品的特點…如是者編劇又再改，把甚麼產品特點都堆進劇本中，劇情變得不合理地硬銷，演員卻越來越演得不自然…導演覺得符合要求了，不過他仍是不滿意，因為這樣的影片不會吸引觀眾。最後，他決定要自己親自上陣，做一支「有婚外情、三角戀、咆哮、私奔」元素齊全的精心傑作。

故事從新開始。女角開門讓男主角進場，男的低聲向她說：「張曉明做了叛徒，現在的形勢非常危急。」「甚麼？是他告的密？」女方回應：「難怪王大強被抓了…」

導演此時從衣櫃中跳出來，他飾演女角的丈夫。他一見二人便大罵：「哼，想給我戴綠帽子沒那麼容易！我早就覺得你有別的男人了，所以特意躲在這裡！」女的不承認。丈夫間：「那你告訴我他是誰？」

「他…他…他是來洗空調的。」

「你別開玩笑了！空調還用著別人來洗嗎？難這你不知道用『家安』空調消毒劑自己洗嗎？」說時他拿著產品，示範起來（下刪二百餘字，約一分鐘的硬銷訊息），過程中完全是咆哮著，情緒高漲到極點。

「我受不了啦，你帶我走吧！」女的聽完對來報訊的男人說。

「好，我們私奔吧！」男的認同。尾鏡是二人在前面跑；丈夫跑在後方追著，邊追邊叫人家幫忙…直至完場。

「拍攝諜戰劇」只是一度幌子，實際上是利用一個劇集的拍攝作背景，刨製了為『家安』空調消毒劑賣廣告的地盤。故事本身很夠黑色幽默，把贊助商、創作者（編劇）、導演/監製等的矛盾（也就是實況中的衝突）諷刺得淋漓盡致。觀眾在觀看一場「拍攝劇集」的故事時，一面欣賞這種戲劇性，另一面又被硬塞了空調消毒劑的特色和示範；在得到娛樂之餘，也接收了廣告產品的諸多賣點。

是否真實？劇情有其現實的一面！一個滿是矛盾的故事，演出精彩、娛樂性豐富，令觀眾看得開心滿足。是否很浮誇？不止浮誇，還粗鄙麻甩。演員平平淡淡把產品特色說過一次後，被評為「不夠吸引」，於是由導演以既無賴、又浮誇的方式再演繹一次。結果觀眾看了兩回對產品的演繹，也吸收了兩次宣傳訊息。簡單來說，廣告主收貨、觀眾也應會樂於轉傳一套娛樂性豐富的「廣告故事」片！

【下期繼續】

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當地紅十字會的對應策略是，以大眾媒體（尤以網絡及社群媒體作主導）喚醒全國約600萬名11至18歲的年青人對處理意外事故的注意，教導他們簡單的現場急救知識，讓他們有信心能在醫護人員到場前為朋友生施行急救，因為這樣做生死攸關。

分析下來，宣傳信息的目標有二：（1）提高目標對象對突發事件的關注，希望他們明白到看到意外發生時不應袖手旁觀；（2）讓他們學懂一些實用的急救知識（暈倒時有機會因咽梗導致窒息，需移動其身體pushover至「復原體位」），遇到真實情況時可正確地應用。

合作的廣告公司稱為Force 7，是一家全部由16至24歲年青人組成，又以年青人為傳訊對象的市場營銷公司。除了為紅十字會宣傳外，該公司的工作包括：為英國心臟協會做調查、為小學校舍作規劃、為學生雜誌設計版面、作街頭宣傳、深探年青人在社群媒體的行為習慣等等。

一切由教育入手。首先，為英國紅十字會製作的是一個「教學錦囊」（Education kit），這是供一位即使對急救毫無認識的小學教師也可應用的教材套。內含教學影碟，並有10節課程，每課30至90分鐘，每節均有PowerPoint、錄音帶、工作紙、與智能白板互動的趣味問答材料等。教材套內還有一套共7張的教學海報、供實習用的人體模型、30份急救用品等。教師可隨意全套或按需要選用。

課程內容包括：流血與休克、如何處理意外、心外擊與復原體位（Pushover）、受傷、病患、皮膚灼傷、燒傷、喉嚨梗塞、令急救有效、交通意外現場。並有一所中學採用教材套向全校第8班學生（12歲學生，約等於香港學制中一或中二）推廣時的實況影片，包括師生們的反應等。其他學校及老師則可於Facebook專頁分享應用該課程的經驗。

目標對象喜愛的電影Harry Potter影片放映前，觀眾可看到紅十字會關於pushover的宣傳片：一名年輕女子在party內喝了很多酒，醉倒了，她暈迷床上。此時畫面分為兩半，左邊顯示她乏人照顧，繼續暈倒、最後失救而死；右邊則顯示她的朋友們以pushover急救協助她身體成「復原體位」狀，還致電999把她救活。

除了影片在電影院放映，在FaceBook 及Youtube上熱播，還有相關的比賽等在Facebook內進行。紅十字會更找來當地年輕人偶像PJ和他的朋友Don在Youtube上演一場搞笑的「pushover示範」，獲得廣泛轉傳。

此外，在英國Underage、Relentless NASS、Exodus等對象為年青人的節日中，Force 7設計了一個「Silent Disco」（無聲的士高）活動，參與者只能邊看表演、邊透過耳筒聽音樂，中途見到一位表演嘉賓突然暈倒，另一位演出者透過耳筒說明如何為他急救的程序，全場人看著、聽著整個Pushover過程。這樣的「體驗營銷」，為觀者留下深刻印象。為得到更多人注意，紅十字會在2012年又於FaceBook舉行「在線派對」，邀請參加者參與派對的籌備工作，並詢問他們如何應付中場發生的意外，如何進行pushover急救程序等細節。派對舉行時又做了一場「醉倒意外」場面，結果有不少網上觀眾立即反應，其他參與者在過程中亦學會了相關知識。

結果成績相當美滿。Pushover 影片透過1,000家戲院放映，接觸到210萬觀眾；在Youtube及其他on-demand媒體則有40萬人次收看。85%收看者學到了pushover這急救常識，81%有信心懂得遇事時可做妥此動作。「Silent Disco」活動接觸到6,400位年青人，增加他們進行急救的信心32%、增加願意進行救人的人數16%。FaceBook方面，有100萬人觀看過急救的程序，獲得22,000粉絲。Youtube和其他視頻則有900萬觀眾，觀眾隨之向紅十字會索取了印上pushover標誌的明信片50萬張、DVD1萬張、飛盤2萬件。偶像PJ的示範影片吸引了14萬觀眾點擊，網上「在線派對」則有140萬人曾經參與。英國花費在醉酒醫療高達27億英鎊，紅十字會的活動花費不多、但效益更高。

這個項目最具特色的是媒體多樣化（集合了線上、線下廣告、社群媒體及事件行銷）和細節部署（由教育入手、設計新穎的體驗事件）的精妙。整盤計劃像樂隊合奏一樣，多元聲響、準確掌握，宣傳與盛事此起彼落，達到涵蓋廣闊、印象深刻的效果。

【本文根據2013年3月12日英國特許市務學會《The Marketer雜誌》刊登的文章譯寫。】

Life. Live it項目宣傳支出表：
整項活動為期2年，共支出100萬英鎊（1,155萬港元）。

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Doritos是Frito-Lay公司旗下的產品。早於上世紀30年代，Frito及H. W. Lay兩家小食製造商便生產包裝小食，兩公司於1961年合併成Frito-Lay公司，並全球發行其產品。Frito-Lay再於1965年與百事可樂達成協議，合組PepsiCo集團。

自2006年起，該品牌邀請全國的fans及製作人，提供由他們自行創作的Doritos廣告，廣告經網上投票並選出得獎者。最後5強每位可獲25,000美元（約193,908港元）及2位前赴新奧爾良參觀Super Bowl的旅行團作獎勵。最高票數的廣告（一由網民投票、另一由Doritos決定），將置放於全國最酷的「超級碗」美式足球賽事，該計劃稱為「Crash the Super Bowl」（衝擊超級碗）。2013年在超級碗時段內的廣告播出費用為每30秒400萬美元（約3,103萬港元），在Super Bowl播放並得到認同的作品，當然得到全球觸目！

播出的廣告，還會透過USA Today Super Bowl Ad Meter（《今日美國》超級碗廣告評分系統）進行評分；若Doritos廣告能獲得Super Bowl廣告的冠軍，另可獲100萬美元獎金；亞軍則有60萬美元；季軍則為40萬美元。獲獎者更有機會與荷李活著名導演Michael Bay（作品包括：Transformer《變型金剛》、Armageddon《絕世天劫》、Pearl Harbour《珍珠港》等）合作下一部變型金剛電影。過去幾年，Doritos廣告曾數度奪魁，成績卓著。

2012年8月8日至11月16日期間，所有的美國人均可把自創自拍的廣告上載到Doritos FaceBook的網頁；11月底至12月中進行投票，並於2013年1月4日公布入圍5強，他們是：

● Goat 4 Sale（山羊出售）：主人買了一隻吃Doritos玉米片的小羊，還向牠展示家中擺滿一櫃的Doritos。但小羊看來吃不停口，在吃過156包Doritos以後，主人決定把玉米片收藏到自己房問內。翌日，看到櫃內的玉米片被清空，小羊憤怒地踢爛主人的照片和屋內的家具，最後小羊闖進主人睡房，看到一房都是Doritos，牠好像要發狂了，嚇得主人縮在一角——原來他正在準備寫「Goat 4 Sales」的告示！

● Road Chip（路上的玉米片）：車廂內的故事。媽媽在駕車，小女孩扣著安全帶坐在車廂後座，小狗在她旁邊。小狗十分活躍，牠不停拉扯椅上的洋娃娃，女孩向媽媽投訴。媽媽把一塊Doritos玉米片遞給女兒，其時也吸引了小狗的注意，並一下子把女孩手中的玉米片搶奪過來。媽媽唯有再多給她一塊。小女孩注意到小狗蠢蠢欲動，欲想再次撲向她手上的玉米片。她氣定神閒，先按掣把身旁的車窗玻璃窗降下，然後再以玉米片引誘那貪吃的小狗…小狗撲前時，汽車開動，女童手一縮，牠撲到窗外去了；於是女童便可獨享Doritos。尾鏡是小狗在車尾追著跑！

● Fashionista Daddy（潮著阿爸）：女孩在家中請爸爸參與她的「扮公主遊戲」，爸爸約了踢球朋友，但女孩取出Doritos作獎品。當波友到訪時，發現阿爸穿起女裝扮小公主，還在吃玉米片；於是也加入了他們。媽媽回家了，竟發現5個大男人都穿上了公主式女裝；其中一個，玉米碎片散落在他的大鬍子上，狀甚滑稽。

● Express Checkout（快速付款）：超市排隊付費的通路上，有一位盲人。他身邊一位健碩的年青人看到盲人有一包Doritos玉米片放在購物列中，就見獵心起，把分隔二人所購物品的小棒移前，以便把玉米片偷過來據為已有。收銀員一切看在眼裡，她把棒子放回原位。俊男向女收銀放電，還送上玫瑰，希望她成全他的慾望；但女收銀不為所動；此時她正要服務另一位年長顧客，俊男又趁機把分隔桿移前。不過這次盲人發威了，他拿起分隔棒大力打向俊男的下體，痛得他呱呱大叫！

● Fetch（取物）：一青年男子在家中訓練小狗，他得到提示勿叫小狗取物。可是他沒有理會，還是叫小狗取那包Doritos。小狗取得了，他卻冷不妨小狗背後有隻大灰熊，牠也想奪取那包Doritos，嚇得青年落荒而逃！

終於最多人選的是「Fashionista Daddy」及「Goat 4 Sales」，二者均送到Super Bowl播放。根據USA Today Super Bowl Ad Meter結果，Fashionista Daddy取得第4位；Goat 4 Sales取得第7位。

向公眾取得廣告作品，是Crowd sourcing（眾包）的一種方式。Crowd sourcing一辭於2006年由Wired雜誌根據outsourcing（外判）一字演變而來，意思是將難題交公眾解決，把問題「判給」群眾去做，著名的網上百科全書Wikipedia即為眾包的成功產品。

從Doritos這個例子看來，由美國公眾承包的廣告，創作意念及製作水平相當成熟，甚至可稱卓越；缺點則是沒有與品牌的行銷策略相連，作品亦欠缺連貫性。由於入圍由公眾人士評選，見到的多是與動物或小童互動的廣告，這點與社會當前的價值觀相關。整件事情最大的贏家是Doritos品牌，每次舉辦Crash the Super Bowl時，主流媒體均樂於報導事前、事件期間及事後的多方面情況，加上群眾投票的碼參與和網上熱烈的討論，往往掀起很大的關注。在經過7屆的Super Bowl後，今年獎項加入參與名導演的影片工作，足令活動有新的話題。

從眾包廣告的成功，令我們關注到另一問題，那是廣告公司何去何從？從前廣告公司以高企的創作水平為賣點，當眾包服務廣泛化後，是否需要調整相關策略、如何改變服務的模式，當成廣告公司經營的重大挑戰。

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大部份的老師，尤其是年紀較大的，他們的成長與現今一代很不同。二十年前互聯網還未普及，學習時多是在課堂內正襟危座， 知識由老師口述，學生抄錄筆記而來；至於娛樂玩具，往往是繼承兄姊遺留的殘物，更遑論甚麼打遊戲機的經驗。說到遊戲機、或是網上遊戲，向來都得不到教育界（或是家長們）的正面評價，不單認為是浪費時間，更要防止沉迷，總之覺得此物百害而無一利。

可是，近年的教育硏究指出，不但要鼓勵在遊戲中學習，以遊戲作為學習的工具，還要推動「學習遊戲化」，把學習過程與遊戲拉在一起；因為在互聯網成長的一代，對這樣的學習環境特別有效。有些老師對這個新思維有點不能接受、難以適應；即使是接受了，也未必有能力作為推動遊戲化的主角。

首先，要了解何謂遊戲。遊戲之所以能成為「遊戲」，要包括四個元素：

明確任務：每個遊戲都要有一個贏的條件，到最後贏家可以取得成就。任務要清晰明確（例如把「大佬」打敗、最快抵達終點、完成所有習作等），這與教育的目標，最終取得文憑或學位，正是不謀而合。遊戲分階段進行，每階段亦有明顯目標；正如學習一般，也是分階段完成；到最後取得學位。

障礙設計：遊戲要有一定的困難度，才會夠趣味，或有足夠吸引力。有些遊戲非常簡單易玩，如「憤怒鳥」就是，不過要取得「三星」過關，往往要花多幾倍時間才有機會達至。同樣地，教育也要深入淺出，一定要有些挑戰（習作），才會獲得經驗；而對能力高的學生，可以提供難度高的「障礙」，就像憤怒鳥過關有「三星級」一樣。

組隊合作、或互相競爭：如教育現狀，參與者或組頭成團隊、或個別競爭，競爭對象可以是玩遊戲的對手，也可以是遊戲系統本身。

獎罰機制：傳統遊戲不時以處罰作結果，例如不達標會遭淘汰，從前的教育也傾向把失敗者剔除；網上遊戲則以奨賞為主，失敗了可以重來一遍直至過關。獎勵機制有分數、虛擬貨幣、進度欄、排名榜、獎牌、禮物、升級、增值……等等，這些成就都會公布讓所有參與者知道。教育界正好利用這個機制，用以鼓勵學生持續用功學習。

關鍵問題是：遊戲真的對學習產生效果嗎？大家可看看以下對幼年兒童學習的硏究報告，其結論可能令你感到意外：

玩遊戲能令兒童對數學產生正面態度。（Leicha Bragg, Deakin University, Children’s Perspective on Mathematics and Game Playing. www.merga.net.au/documents/PR_bragg.pdf)

成熟的假想遊戲（Make-Believe Play，例如家家酒、醫生護士角色扮演等）為兒童成長提供最有利的環境。課室須有讓兒童遊戲的環境，因為那是學習的基礎建構單位（Building Blocks)。（Deborah J Leong & Elena Bodrova, Assessing and Scaffolding Make-Believe Play. National Association for the Education of Young Children, 2012.)

兒童參與恐怖與暴力遊戲，可助面對現實生活中的恐懼；電玩可以是舒緩負面情緒、內在慾望、危機及冒險的另一途徑。（Cheryl K. Olson, Children’s Motivations for Video Game Play in the Context of Normal Development. Review of General Psychology, Vol 14, No. 2, pp. 180-187, 2010。

以遊戲為本的學習增加兒童注意力的寛度（Attention Spam)； 以遊戲為本的學習把兒童學習由目標及結果轉向過程。（Joanne Brownlee & Amy Chak, Hong Kong Student Teachers’ Benefits About Children’s Learning: Influences of a Cross-culture Early Children Teaching Experience. Australian Journal of Education & Development Psychology, Vol 7, 2007, pp 11-21)

遊戲化（Gamification）則是以玩遊戲的思維及機制，去解決問題，鼓勵客戶投入與互動。 這方式早為商界應用於顧客關係管理（Customer Relationship Management)，目標是讓顧客重複地光顧，航空公司的里程獎勵計劃即為其中表表者。近年來的發展，是利用遊戲化的獎勵形式，去激勵員工對企業的貢獻，例如盡量彰顯員工工作上的小成就、以排名刺激團隊的績效等等。再進一步的發展，是把遊戲化嵌入生產流程和顧客體驗之中。

目前不少私營的教育機構，甚至公營學校也採用商業化模式運作，遊戲化的應用，在教育界漸漸也成為討論熱點。採用遊戲學習，及遊戲化，將成教育的主流，亦因此等改變帶來商機。

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比利時閱讀基金會每年1月份都舉辦「新詩欣賞日」。困難的是，不少市民覺得寫詩只屬小圈子活動，懂欣賞者不多，始終不是普羅大眾或凡夫俗子那杯茶；比這更加為難的，是基金會欠缺經費，最多只能撥出800 歐元為這活動推廣！可是其要求卻絕不簡單，主辦者希望市民拋棄新詩是迂腐、老套的舊想法，改變成認為它是「又潮、又型、又具青春氣息」的新觀念。

巧婦難為無米炊！但廣告公司卻利用了閱讀基金會現存的資源，令任務超額完成：

創作內容—請幾位參與協會工作的著名詩人，以當地流通的荷蘭及德語親自以執筆，就「Out of Office」作主題，創作數首淺白易懂、順應潮流、適合年青口味的新詩。

選用媒體—於推廣期間，所有寄送電郵到協會的人士，都會獲得一封回郵信件，上面載有「Out of Office」的新詩作，還有與「詩作欣賞日」相關資訊的超連結。

結果反應之佳，超乎大家的預期！為活動項目贏得了超逾價值78,000 歐元的媒體報導，當地電台甚至把「Out of Office」的新詩在新聞中朗誦出來。推出後兩星期間，已有2萬封電郵發出，讀者又再轉發，造成廣泛報導。2012年的「新詩欣賞日」成為有史以來最多人參與、最成功的一次活動。而這些「Out of Office」新詩，被廣泛應用到全市市民的電郵不在辦公室的自動回覆函件中，達到廣泛應用的目標。

【信報編輯：請看此圖是否可用：http://results.epica-awards.com/21-00081-DM.html】

拉下卷軸，把平面變動畫

SOMA，是中南美洲國家哥倫比亞集音樂、藝術及科技於一身的狂歡嘉年華節目。它的口號是「The Same Never Happens Again」（永無相同之處）。

為要表達這個意念，當局特別設計了一個流動性十足、動感不斷，可以說是分秒不停改變的網站。推廣此事的電郵，當然也被希望能做到兩點：（1）要把「永無相同之處」這意念用畫面表達出來；（2）可讓收件者參與及互動。

即使把一段影片放進電郵中，也難以達到此兩個要求，除非能每次播放的影片不同。此計劃的創作者於是創出一個新方法，把畫面以定格形式顯現，但當讀者把畫面右邊的捲軸（scroller）拉動，以便把全圖看清時，畫面會隨著拉動而改變——郵件採用了一個男性在跳舞的黑影，上下拉動捲軸時，人影便會連續移動，構成跳舞般的動作。這其實是簡單的卡通原理，應用在畫面中便成為與讀者互動的電郵。讀者每次拉動捲軸時的起點及終點不同、速度不一，畫面更會停在不同的定格上。由於涉及人為參與，可以說每次的體驗也稍有不同。

電郵送出至1,000位年青人，其中560人開啟，515人參與了動畫閱覽。

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